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房企促销力度加大,市场不及预期
发布时间:2019-10-09 09:24
房企促销力度加大,市场不及预期


  多家行业机构数据,2019年9月重点城市新房成交同、环比双降,“金九”成色明显不足。业绩压力扑面而来,而七天国庆假期,再次成为开发商紧锣密鼓促销的节点。
 
  10月7日,记者来到石家庄桥西区一项目售楼处。“二期新房源开盘加推,两万抵十万。”该项目销售经理表示。尽管有此优惠加持,但偌大营销处仍门可罗雀,仅三四组购房者在现场咨询,沙盘位置也人气冷清。
 
  上述销售经理透露,集团合伙人制度下,该项目“跟投价”为20500元/平方米,即销售均价达到此数值才能保证利润空间,向跟投者交代。目前在售房源均价21000元/平方米,“如果年底业绩未达标,不排除有新的优惠活动。”
 
  国庆扎堆促销抢客
 
  每个节日都是“消费日”,楼市也不甘缺席。十一七天小长假,房企花样推盘促销。有销售捷报,也有清冷局面。冷热不均的气氛下,是开发商日益递增的业绩重担和购房者日趋理性的购房态度。
 
  国庆最后一天,北京房山旭辉城销售人员告诉记者,假期推出2套特价房,最高直降60万。“有一套关系户之前留的房子,总价不到240万,再不签就没了。”他透露,该项目此前销售均价270万左右,今年6月开始做团购,价格小幅降低。
 
  旭辉城是北京首个拿到预售证的限竞房项目。据中原地产数据,过去三年北京共出让92宗限竞房地块,规划建面达851万平方米,累计投资量超过5000亿元。而合计网签仅250亿元,考虑网签滞后性,预计销售货值也仅500亿元左右。
 
  销售困境,难以因优惠活动而改观。房山旭辉城于2018年6月10日取证,预售批准销售套数为754套。但记者曾多次走访该楼盘,人气火爆的时刻几乎没有。
 
  二手房市场更为明显。据北京链家数据,黄金周北京二手房成交量为平时的60%左右,同比下降10.2%。贝壳研究院首席市场分析师许小乐表示,市场成交处于较低水平,这也是北京连续第三年黄金周楼市遇冷。
 
  两千多公里外的广州,房企同样大力促销。广州富力·环贸港项目,假日购房可享8.8折优惠;而珠光集团国庆14个楼盘齐推新品,珠光·山水诚品尾货10500元/平方米。
 
  对此有市场分析师认为,个别楼盘大幅降价可能时有出现,但以目前市场情况看,降价仍属个案。下半年广州楼市仍缺乏上涨动力,楼价保持当下盘整状态的概率依然较大。
 
  广州中原研究发展部监测,今年十一前夕及假期,广州一手住宅开盘或加推个盘14个,合计2306套单位,推盘量比去年同期减少3个,总推货量同比增加21%。
 
  但对比2016、2017年假期扎堆推货现象,今年房企推货更加分散,不少项目抢跑或延后推出。中秋节前后,广州各区刚需盘便开始“试水”。新项目所在板块普遍一手竞争激烈,提前抢跑利于吸纳观望买家。
 
  除“抢跑盘”外,今年市场出现不少“延后盘”,国庆过后才投入市场。广州中原研究发展部称,部分“延后盘”因建筑进度未达获取预售证要求而调整推出时间。还有集中于全新一手板块及高价地项目,开发商需更多时间“造势”。
 
  销售情况同样冷热不均。10月1日,广州花都祈福黄金海岸别墅开盘,当天200多平方米户型已售罄。而主城区广钢板块多项目热度不高,新塘万达旁的招商臻园同样冷清。
 
  “从国庆成交反馈看,前几天因假日出游等因素,销售案场到访量确实不足;但后几天案场客户量有所提升。”合硕机构首席分析师郭毅称,当前房源量较大,购房者持观望态度。
 
  不过,房企以价换量仍有成效。中国恒大(03333.HK)刚刚跨入“金九银十”便率先开启全国范围内打折促销优惠活动。据诸葛找房报告,恒大此轮促销包含金九银十、全员销售、尾盘优惠等活动,据累计折扣计算,部分房源价格最高折扣将达六折左右。
 
  促销跑量有望延续
 
  国庆楼市是整体市场的缩影。实际上,传统“金九银十”已失约多年。克而瑞称,今年9月新房、二手房市场皆持续转冷,土地成交规模连续两月回落,三四线城市地价持续走低,“金九”成色明显不足。
 
  即使供应量环比微涨,但成交端仍欠暖意。克而瑞数据显示,9月29个重点城市新房供应面积2737万平方米,环比增3%,同比降30%。
 
  而从成交看,9月重点新房成交面积2422万平方米,环比下跌6%,同比下跌2%,成交面积不及今年月均值。“市场普遍预期房价大概率将继续走稳,甚至小幅下调,进一步加剧观望情绪。”克而瑞认为。
 
  “金九”失色下,超八成重点城市消化周期环比拉长,六成以上城市同比皆升。北京、大连、厦门消化周期超18个月警戒线,库存风险值得警惕;与之相对,重庆、杭州等库存量明显偏低,消化周期皆不足6个月。
 
  二手房市场同样不乐观。克而瑞数据显示,除4月短暂小阳春外,其余月份重点城市月均累计成交量均不足700万平方米。9月二手房市场持续转冷,除成都、青岛环比小幅回升之外,其余城市成交量环比皆降,北京同比降幅更是高达44%。
 
  业内认为,二手房市场已然转变为买方市场,在买涨不买跌心理作用下,市场观望情绪愈加浓重。二手房交易周期明显拉长,成交量自然持续走低。
 
  市场趋于理性,房企业绩压力却如影随形。截至9月末,近四成房企目标完成率达75%以上,另有近四成目标完成率处于65%~75%区间,剩余房企目标完成率未达65%。规模房企整体目标达成情况不及去年同期。
 
  “中小企业冲规模的窗口期已经关闭,弯道超车机会很小,房企阶层逐渐固化,没短板、有特色的企业将脱颖而出。” 弘阳集团总裁蒋达强近期表示,目前房企投资项目的评判标准,流动性应占首位,其次是安全性,最后才是收益性。
 
  对流动性与安全性的重视,缘于今年涉房资金全面收紧。世茂集团财务中心副总监戴娟表示,目前房地产开发贷额度受到严格管控,很多银行年内已经没有额度;房地产信托通道不畅,房企基本拿不到信托融资;房地产私募股权基金也出台新规,限制更严。
 
  银根收紧,土地市场随之受到影响。克而瑞数据显示,9月全国300城经营性土地成交建面15648万平方米,同、环比分别减少18%和8%。土拍溢价率连续5个月回调,9月份平均溢价率进一步下滑至7.7%。
 
  业内认为,在行业增速放缓、调控趋严的背景下,部分房企完成全年业绩目标仍有一定压力,四季度仍需加速推货入市,积极推盘去化。
 
  但中指研究院称,三四线城市由于前期需求透支,后期增长乏力,市场将延续调整态势。而随着政策收紧及需求释放放缓,一二线城市也将面临调整压力,四季度整体市场承压。
 
  诸葛找房同样认为,“金九银十”是传统销售旺季,但目前政策仍处高压态势,市场观望情绪逐渐增厚,购房积极性弱于往年。预计今年“金九银十”不会带来较大惊喜,整体成交量与去年持平或弱于往期。


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