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打响“销售保卫战” 房企营销面面观
发布时间:2020-02-12 09:34
打响“销售保卫战” 房企营销面面观


  猝不及防的新型肺炎疫情,让原本便难言景气的房地产市场更加雪上加霜;停滞的返乡置业、关闭的售楼处、延期开工的项目……房地产行业的这个春天并不美好。
 
  步入二月,为拉销售促回款,房企纷纷祭出各类线上营销策略,近日几成刷屏之势的“无理由退房”首当其冲。对此,行业专家作何评价?购房群体又是否买账?
 
  业绩承压
 
  房企多措并举拉动回款“进度条”
 
  几组数字可以直观体现房地产行业当下的寒意:1月全国主要城市房地产市场成交面积均环比下降,1月下旬以来大部分开发商的成交情况较往年春节骤跌9成5以上,超30家内地及香港上市的房地产企业发布未经审计的1月销售数据、半数房企销售同比出现下滑,其中不乏碧桂园、恒大、融创等龙头企业。
 
  虽然业内普遍认为,疫情对楼市影响仅是暂时性的,房地产需求只会延后,疫情过后多地楼市活力会逐步恢复;虽然1、2月原本即为传统淡季,全国销售和开工面积占全年的比重不会超过10%……但面对销售、偿债和企业运营三重压力,房企的焦虑依旧可见一斑;复工首日,多家房企发出员工信,“保节点促销售”屡屡被重点提及。而面对短期内尚难指望的实体销售,线上营销就成了众多房企博弈的主战场。
 
  2月9日、10日,融创上海、东南、北京区域先后宣布,对区域内指向项目开启“30天内无理由退房”,时间持续至3月底,涉及全国60个城市;认购人必须具备房屋所在地的购房资格,在活动期间认购并支付房款,而无条件退房应在签署《商品房认购协议》之日起30日内书面提出。
 
  另据乐居买房不完全统计,花样年、绿地、时代中国、美的置业、保利发展、旭辉等二十余家企业也采取了同类举措,无理由退房时限最短7天,最长30天。
 
  当然,房企的营销策略远不止于此,诸如商办类产品享10%首付、线上认购折扣、定金优惠券等等类目繁多。而借助线上售楼处推广项目、拉客蓄客甚至直接促成交易,也是被开发商广泛应用的举措之一。
 
  以乐居买房携手众多品牌房企打造的线上售楼处为例,自春节以来,搭建线上展示平台已接近2000个,覆盖全国重点城市上万项目,其中有项目已实现多笔成交。直播测评、VR看房,置业顾问一对一咨询,种种创新玩法既在一定程度上满足了特殊时期购房群体看房、选房的需求,也对房企销售提供了一定助力。
 
  行业观点:
 
  有助稳定市场 实际效果尚待检验
 
  百花齐放的线上营销的确贡献了颇多看点,但最终收效如何,仍有待市场检验。在行业专家看来,相关举措或有助稳定市场,为后期保持市场热度和购房关注度可起到一定帮助,但对销售的推动作用还需具体讨论。
 
  以连日来关注度很高的无理由退房为例,对于这种并非首创、在以往促销抢收中时常可见的营销策略,中原地产首席分析师张大伟在接受媒体采访时直言“聊胜于无”,认为这更多是房企当下的无奈之举;配合网上看房,对于小部分购房者来说,的确可以降低担忧,但对于市场来说很难起决定性的作用,市场回暖依然要等待疫情缓解。
 
  他同时指出,目前普遍30天左右的无理由退房周期显然偏短,“起码要达到3-6个月,才能对市场有一定的推动。”
 
  而易居研究院智库中心研究总监严跃进的观点则有所不同。他认为,通过无理由购房,购房者可以积极布局,早点看房、早点认购。但在实际操作中,“无理由”三个字有很多文章可做,建议开发商不要附带一些苛刻的条件,否则当“无理由”变成“有理由”,反而会引发购房者的反感,适得其反。
 
  合硕机构首席分析师郭毅分析称,房企推出的营销举措,会有转化效果,但不会那么明显、有效。疫情下的就业、收入前景,才是对购房者影响最大的因素;从微观层面讲,限购限贷等调控均未松动,也是制约购房者消费的核心原因。
 
  在他看来,如果上述因素未改变,开发商的种种“自救“行为,只能产生较小的推动作用。
 
  另有行业分析人士指出,相比于线上营销,房企更应聚焦物业服务,在特殊时期服务好已售项目的广大业主,奠定扎实的口碑。如此,待疫情结束、购房需求集中释放,反而更加有助于推动销售。
 
  购房者说:
 
  有人无动于衷,有人已“用脚投票”
 
  与业内人士相比,购房群体对于房企线上营销的看法则更加多样,赞同、抵触或认为无关痛痒的声音同时存在。
 
  有地产媒体通过线上调研,对重点城市意向购房者进行调查,结果显示,有33.1%的购房者认为,房企线上营销“可以帮助购房者早做准备,不错过好项目”,27.4%的受访人表示“有些政策确实吸引人,但就怕落实附带苛刻条件,如无理由退房”,24.3%的人称“噱头大于实际意义,非疫情期间各类优惠也比较常见”,另有15.2%的意向购房者直言“无论营销举措如何,无法线下看房,终究还是不放心。”
 
  有购房者表示,买房最看重房子本身的质量、项目适不适合自己,而不是冲着促销打折的由头。也有人搬出了2003年“非典”疫情中的“经验”,认为疫情过后价格调整的可能性较大;现在出手,如果后续价格下调,入手资产就会缩水。
 
  此外,还有人纯粹出于思维惯性,担心开发商“说一套,做一套”,说好的优惠最终难以落实。
 
  除了购房者的心理预期和主观判断,另据乐居买房观察,目前线上交易在技术层面并不完善,项目账号、电子章问题较多,签约主要依赖线下,也是制约线上成交的一大原因。
 
  不过,纵然有人观望迟疑,有人不屑一顾,但也有人已经“用脚投票”,成为线上购房的先行者。来自重庆的陈先生(化名)就是其中一员,日前刚刚通过乐居线上售楼处购得一处房产。在他看来,如果是品牌开发商,就会相对比较放心,毕竟这是疫情之下的非常之举,支付金额也不会太大,开发商的核心目的是锁客。
 
  陈先生表示,如果之前已经对项目有一定了解,现在又有了好房源、新优惠,那么可以考虑下手。如果之前完全没有接触,线下也没看过,那不妨先通过线上渠道加以了解,不用仓促下定。
 
  来自长沙的购房者也表示,非常之期就该有非常之法。“如果有好房源,且还有比较划算的优惠,加上无理由退房,我会选择先定下房子。”


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