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售楼处一向是房企营销的主战场
发布时间:2020-03-19 15:49
售楼处一向是房企营销的主战场


       疫情,成为各行各业开年以来的头号冲击力,地产行业更甚!

  疫情严重的那段日子,为避免人群集聚,包括北京、福州、成都等多地陆续叫停了售楼处的销售活动;建筑、交房、公积金办理等上下游环节也纷纷被延后,市场陷入短期“休克”。

  售楼处一向是房企营销的主战场,对开发商而言,按照传统线下销售模式,全国售楼处关闭意味着销售为零。房地产行业不仅失去了春节假期,连春季行情可能都没有了。

  目前,随着各地有序推进企业复工复产,多家房企在做好疫情防控工作外,积极参与在线售楼平台的开通和实践,在这一特殊时期为购房人提供置业服务。VR看房、直播选房等线上营销新途径,成为目前环境下最有效的售楼方式之一。

  根据克而瑞研究中心监测数据显示,在TOP200房企中有143家房企积极重启或开放了线上售楼处。另外,在线上售楼处项目实现了规模房企基本全覆盖。

  线下转线上卖房,消费者是否适应?面对线上买房的诸多疑虑和痛点,开发商又需要如何调整措施加以应对?未来地产线上营销的新趋势,又需要怎么样的内容和标杆?

  透明化,线上买房新痛点

  手机、支架、话筒、补光灯,一应俱全!

  在某售楼处样板间,一场直播正在进行。这已经是楼盘置业顾问小雅自二月份以来做的第五场直播了。刚开始没几分钟,已经陆陆续续有人来直播间围观。

  “每次直播,我这边的观看浏览量应该有上万次,直播结束加的客户量大约有四十组左右。“小雅说道,“把直播间放在样板房,现场讲解新楼盘的布局、设计、结构、户型,让客户足不出户线上看房,而且是从一对一,变为一对多。”

  而作为刚需,(化名)最近对房子也很关注。本打算节后买房的他,因为疫情的突发,这一计划只能暂时搁浅了。

  在朋友的推荐下,他下载了一款看房软件——“恒房通”APP。打开APP,映入眼帘的是恒大各省市楼盘,在进行地点选择后,可以看到热门楼盘信息和VR看房的界面。

  对于线上看房,王选最喜欢的方式,就是用手机VR看房。“全景鸟瞰、漫游、区位优势、样本间”等选项一应俱全,只要手指轻轻滑动,小区环境、室内格局等情况,一目了然,高清的画面,搭配轻柔的音乐,这种看房的感觉还是挺好的。每当这时,他都会感觉离购房的梦想又近了一步。

  不论是直播,还是VR看房,线上卖房一直存在几个需要解决的痛点问题。

  目前来看,线上卖房最大的痛点还是在于产品的非标性。相比二手房,新房尽管在户型上相对更加标准化,但线上依然无法解决一些购房人对体验感和细节的要求。

  “房地产中尤其是商品房,是大宗又是非标,又是不动产,各方面把它展现在上,其实是有一定难度的。此外,交易方面的触达,也有很多的障碍,包括如何符合国家相关法律,住建部门的法规以及房管的法规等等。”一位线上售楼处工作人员表示,“从筛选客户到购房人生成意向,再到最终付款,是一个很长的周期,不可能通过一两次线上服务就能解决。”

  而市民袁小姐曾体验过经纪人推荐的VR看房,她表示,如果真有中意房源,还是需要实地看房,“像空间结构、采光效果和社区环境,都是线上解决不了的。”同袁小姐一样,大多数购房者还会对房子的区位、交通、环境、配套等诸多因素心生疑虑,一直在线上徘徊,一定要眼见为实。

  其次,作为,房子的价格是否透明直接影响着购房决策。现在很多房企虽然推出了不小的折扣,但在信息不透明的情况下,价格诱惑起到的效果微乎其微。

  在传统销售模式下,由于商品房的非标性,即便是在同一小区的同一幢楼,也由于不同的朝向、房型、楼层等差异,价格有所不同。对于买家来说,能在一个透明开放的平台上自由地讨价还价、并进行比质比价是最关键的因素之一。线上卖房如何做到透明化,是购房者关心的事情。

  此外,线上卖房是否能顺利进行无理由退房也是不少人的困惑。而以上所有的问题和痛点,已有开发商着手践行和解决。

  从2月13日起,恒大率先开启“网上卖房”活动,在其2月16日的网上发布会上,恒大发布了三天的卖房数据:实施全面“网上购房”3天时间,客户认购房屋数量47540套,总价值约580亿,其中认购最多的一个楼盘达到870套!

  这一数字足以让人侧目,恒大为什么能够在疫情防控下,取得年初的开门红?那么多开放商心急如焚,为何恒大的政策就响应者众?

 

  就在大家的疑问没有解决的时候,3月18日,恒大再次出手,宣布参与“网上卖房”活动的619个楼盘,所有优惠房源价格将在“恒房通”全面公开,相关房源单价、房屋总价以及享受78折与恒房通推荐97折后的价格。

  一房一价,要的就是透明

  购房者无需到达楼盘现场,即可在线上清楚了解到意向房源的价格情况,实现“明明白白放心买”。恒大率先将一手房源透明化,这一前所未有的创举,直击线上看房的痛点。

  众所周知,在线上卖房的诸多痛点中,价格是最为敏感的一个。

  过去,客户想要了解一个楼盘的价格,往往只能获知均价。即便在“一房一价”政策实施后,客户也只有到了楼盘现场才能了解相关信息。并且一般仅为申报的房源价格,并非最终的售价,“水分”很大,而这一痛点在线上卖房中体现的更为明显。

  开发商紧握价格“底牌”,隐藏房价以求保留议价空间、提高利润。对于买房人而言,需要花更多的精力去研究市场、对比价格,甚至要和开发商、渠道商“斗智斗勇”、拼关系和拼人脉。而在一些信息不透明的售楼处,贴满红点的销控表或许可能是刻意营造的热销假象。

  线上的“一房一价”则是公开房源价格,等于揭开了底牌,向客户进行一次彻底的让利。这一次,恒大又走在了前面,参与“网上卖房”活动的619个楼盘中,所有优惠房源价格将在“恒房通”上全面公开,再加上相关房源单价、房屋总价以及享受的折扣,此次恒大公布房源价格的优惠力度,远远超过了“一房一价”的政策要求。

  如此一来,购房者无需到达楼盘现场,即可在线上清楚了解意向房源的价格情况,根据自身实际进行快速筛选和对比,以更快的效率进行购买决策。

  由于价格透明,购房者无需担心销售私下抬价出售,或虚标房价。可以说,此举是此前恒大“线上卖房”政策的进一步加持,更是线上购房体验的升级,树立了线上卖房的新标杆。

  一房一价,表面上是对价格体系的公开透明,实质上是对客户的优惠让利,更深层次是站在消费者立场上去考虑,营造良好的购房体验,更是房地产行业逐步构建以客户为中心的全新行业生态的一次有益实践。

  一房一价、 最低价购房、无理由退房,以及接二连三“78折”,“3000赚35000+”等重磅福利,让恒大的房产销售策略系统而完整。

  对恒大自身而言,尽管“网上卖房”是本次楼市危机下的“催生物”,但恒大似乎并不打算把“网上卖房”当做应急的楼市自救手段。顺势而为,其网上卖房模式正日渐丰满和成熟,显然是要长久的坚持下去。

  线上营销精细化,成未来新趋势

  工欲善其事,必先利其器!

  “线上卖房离不开线上营销,而线上营销的精细化,将成为地产未来的新趋势。”一位房地产业内人士指出。

  线上卖房一经推出,就伴随着互联网销售的推荐机制。在恒房通APP上,超过一千万的用户里,有不少销售和中介,而购房者也以数百万计。

  疫情期间,用户随手转发一下房屋的信息,只要推荐成交了就有奖金。到现在为止恒大发放的佣金奖励已经超过了一百个亿。可见,线上售房完全可以充分运用社会化营销方式,实现了流量和转化的最大化。

  另外,面对不同的购房者,线上售房需要满足其不同的个性化需求。

  当购房者说,买房需要大笔资金,不敢轻易出手。恒大提出,2月29日之前,只需在“恒房通”平台线上缴纳5000元定金并签署《商品房网上认购书》,即可预定房源。用少量资金,即可抢占好楼层和好户型。

  当购房者说,此时卖房,未来万一降价了怎么办?恒大承诺,自签署《商品房买卖合同》之日起至5月10日,买房就享有最低价购房权益,如购买楼盘价格下调,可获补差价,稳赚不赔。同时“无理由退房”政策继续有效,这无疑给购房者吃了一颗定心丸。

  线上卖房的精细化营销,就在于对痛点的攻克和购房人体验的优化。而恒大619个楼盘优惠房源的“一房一价”策略,同样也是线上卖房精细化营销的最好实践。

  在互联网时代,产品和流量为王,恒大“一房一价”这一教科书式的举措,既是营销策略,又是产品和流量策略,货真价实的房产,必然会带来口碑和流量的爆发,也成为未来房地产企业发展的一个典型案例。

  除了线上卖房的精细化,还赋予了线上平台更多可能性。此次恒大将价格完全公开透明化,相当于将一手房源变成明码标价的“商品”挂在网上进行销售,恒房通显然已急速演变成“淘宝”。这打消了购房者线上买房的诸多疑虑,一个庞大的地产界“淘宝王国”俨然诞生。

  在未来,房地产网络营销将成为地产销售最新趋势。形式可以根据市场的变化、购房者的变化变换,渠道形式多元,互动性比较强,速度和广度都成倍增加。

  从产品到平台,策略越来越精细化,将有助于开发商精准的找到客户,而购房者也可以从中获益,最终实现双赢!



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