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楼市线下暂停 开发商迎战销售场景革命
发布时间:2020-02-14 10:32
楼市线下暂停 开发商迎战销售场景革命


  为避免疫情扩散,楼市最倚重的线下销售已被按下暂停键。随之,开发商开通网上售楼处直播卖房、小程序售楼……“线上渠道”迅速成为各大楼盘标配。然而,需求暂缓,大宗商品低频谨慎的交易特性,似乎远非一场销售场景的“革命”短期内能逆转的;卖房之外,疫情之间,如何跟客户保持黏性、保持口碑,同样是这场销售革命中的重点。
 
  紧急搭建线上平台
 
  对于很多房企营销条线的员工,春节这个假期往往是一年中最长、最踏实的。“年底保回款,冲的人都崩了,春节一般没有哪家公司不休到正月十五的。”王林,某华东房企北京公司一项目营销负责人说道。今年大年初一下午便接到北京公司老板电话,要求第二天“不计任何代价回北京”。“当时看武汉的疫情,我也跟团队的人说,咱们不管能干什么,先回北京,别到时候回都回不去。”
 
  疫情蔓延之下,回北京干什么,其实王林心里也没底,抢完第二天机票的他给两家平日关系不错的电商平台老总打了电话,希望能够配合尽快搭建一个线上售楼处。
 
  “开发商跟我们的想法不谋而合,大年三十我就开始跟客户沟通,最早一批线上售楼处在大年初一便跟技术、内容、销售启动搭建。”某房产电商平台北京区的总经理大唐说。
 
  起初,对于线上售房,王林和他的团队并没有太多的期待。
 
  “跟客户聊天也得有个理由吧,不能天天拜年,大家觉得,总得有个由头,这是我们最开始找平台做线上售楼处的目的。”王林说。
 
  不仅是王林所在的这家在北京仅有一两个项目的开发商,万科、恒大、保利、金地等头部房企都急于开辟线上渠道,不少公司还开发了自有销售小程序,包括销售展示、VR看房、在线咨询、预约看房、在线算价等诸多功能,希望将流量紧紧抓在自己的手里;龙湖、万科、融创等一线房企入驻短视频平台,精准对位购房人群。
 
  但网上直播销售也存在不少问题,例如直播中多数项目的拍摄手法粗糙、观看体验一般;多数直播卖房仍缺乏互动性等。
 
  李爽是北京一家楼盘的销售负责人,她跟当前各大楼盘的营销负责人一样,几乎每天都会带领团队商讨一个重要课题:如何有效直播卖房。
 
  她要求销售顾问们观看包括李佳琦在内网红直播视频,学习带货技巧,恨不得他们一个一个都能化身“网红”主播,实现直播带货卖房。
 
  但中原地产首席分析师张大伟也直言,疫情不缓解,没人敢大额度消费和投资。而且,大宗商品不可能线上销售,特别是投资属性更是如此。
 
  李爽说,当前的局面是倒逼企业转变或者加强线上营销思路的一个契机。线上体验如何去做,才能实现真正交易。而不像现在,线上营销基本就是一个展示橱窗的效果。希望大家能探索新的线上营销思路和新的产品,即便不能立即实现销售,能够吸引和锁定意向客户,将来就有转化真实销售的可能。
 
  零的突破
 
  然而跟买菜、买衣服、买口红不同,购房这种大宗消费目前线上接受度并不高,尽管此前已经有58、贝壳、我爱我家(3.510, 0.00, 0.00%)等平台开启VR看房,但线上看看热闹,线下实地考察的过程依然没有改变。
 
  但是流量的增加与成交量零的突破,依然在给整个行业不断打气。来自龙湖地产的消息显示,该公司旗下自有线上售楼产品“U享家”开放首日即实现一单成交。
 
  “我们线上销售的开门红,对营销团队后续的线上业务也相当提振。”北京龙湖相关人士透露,首单成交来自太原公司的龙湖天钜项目,是一套面积110平方米的改善型产品,当然成交有促销的因素,但希望是个好的开始。
 
  好消息不止一个,一家电商平台的销售代表徐浩告诉北京商报记者,他们公司沈阳区域通过一周的网络直播卖房,已经成交了10套,成交总金额已超过940万元。
 
  “这个项目主力户型都是全明通透户型,公摊低于15%,是目前市场中公摊很低的户型。”北京商报记者在观看一家楼盘的网络直播中注意到,网上直播有效改善了以往仅依靠图片、文字介绍项目的单调,而且还能向客户重点推介项目的核心卖点。
 
  1月30日,北京房地产业协会向房地产开发行业发出倡议:各房地产开发企业应在2月9日24时前暂停售楼处的一切销售活动,以最大限度减少公众聚集。随后中房协也在全国范围内发布同类倡议,线下售楼处全面停止,开发商们的提前布局在这个时候凸显作用。
 
  卖房之外
 
  “眼下疫情的走势实在难下结论,售楼处何时解禁实难预料。即便是线下售房重启,又有多少人愿意扎堆现场看房也很难说。”一家楼盘项目营销负责人直言,即便未来疫情缓解了,市场恢复也需要一定的周期。
 
  除了线上平台,物业成了开发商在疫情期间打造价值品牌、维系老客户的关键点。
 
  2月10日,在北京万科微信公众号上,一则标题为“您有一份蔬菜礼包待查收”的特别公告引起了万科业主们的关注,内容是: “今天我们不卖房,今天我们卖蔬菜。”
 
  这是北京万科联合密云农业平台,以价格补贴的形式,为在京万科社区居民提供蔬菜上门配送。据北京万科后台数据显示,服务上线以来,每天下单都达到300-400单,最多一天超过了600单。
 
  在团队的努力下,北京万科已与叮当快药、得到App等十多家网络商业平台达成合作。截至目前,所有商家通过北京万科公众平台上达成的交易总金额已近79万元。
 
  “现在基本大开发商都在推自己建管一体的小区,物业公司上市也是趋势,卖房之后老业主的关系维系大部分都依靠物业的口碑。”赵伟是一家北京房企的营销总监,他坦言疫情之后除了做好产品、稳固线上平台外,公司的物业服务动态是自己最关心的。“我把武汉项目物业排除万难,给业主们一家一家送菜的视频发朋友圈的时候,好多圈里的人都给我们点赞,这是最好的营销口碑。”


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